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精進40年|鷹牌陶瓷:鷹擊長空,44載傳奇飛行記

作者:陶瓷財經  時間:2018-12-04

   1974年成立的石灣鎮屬工藝美術陶瓷廠(鷹牌陶瓷前身),歷經轉產建筑陶瓷初期的摸著石頭過河,到引進陶瓷專業技術人才的創新求變,再到連續15年成為意大利博洛尼亞展唯一參展的中國品牌,爾后登陸新加坡股票交易所上市,幾經擴張之后退市回歸國有體制……44年來鷹牌陶瓷一路篳路藍縷,在充分市場化的建陶產業中劈波斬浪,以技術創新及品牌文化的雙核驅動器,成功突圍兇猛的民營資本奇陣,創造了我國建陶產業發展的典型樣本!

 

初創:雛鷹試飛

時間回到44年前——1974年的8月。

佛山陶瓷發源地石灣鎮。鎮委、鎮政府為解決待業及“四殘”人員的就業及生活問題,創辦了國營工藝美術陶瓷作坊,引起社會廣泛關注。

這家專營工藝美術陶瓷制造的作坊,正是后來聞名中外的建陶名企鷹牌陶瓷集團。鷹牌集團的發展史料這樣記載了它的文化基因:

這是一個不平凡的平凡起點,吃苦耐勞、身殘志堅的第一批鷹牌人,奠定了鷹牌不畏艱苦、搏擊長空的集體精神,并為鷹牌陶瓷日后的強壯、堅韌的發展作出了最初的貢獻。同時,這“互助”與“責任”的初衷植根于鷹牌人的血脈之中,也為后來數十年的起伏發展培育了“風雨同行,和舟共濟”的鷹牌文化。

▲初創時期的鷹牌陶瓷車間

    1978年,影響世界的改革開放偉大舉措率先在南方沿海地區落地施行。此時我國各地陶瓷廠開始零星地從國外進口部分設備,投入建筑陶瓷的生產制造。地處珠三角腹地佛山的鷹牌陶瓷,開始思考如何在確?,F有工人就業的前提之下,開辟新的經營項目,讓這家小廠緊隨改革開放的歷史機遇,實現更大地發展。

      1984年,石灣耐酸陶瓷廠從意大利引進的整線進口建陶裝備投產在即。敏銳的鷹牌公司決策層召開會議一致通過:從工藝美術陶瓷轉產建筑陶瓷。

      這一決策被視為鷹牌陶瓷命運的重大轉折!通過10年苦心經營完成創始之初“助殘濟困”歷史使命的鷹牌,開始踏上了建筑陶瓷這一陌生而前景寬闊的新興產業。
▲1984年,鷹牌從工藝美術陶瓷轉產現代建陶產品

    1985年,廣東梅州平遠縣的18歲學生林偉參加高考,成為江西景德鎮陶瓷學院硅酸鹽工程專業的本科生。他曾與隔壁宿舍的同班同學侯文全(現中國陶瓷工業協會秘書長)聊天時說,怎么也想不到會到江西景德鎮“學陶瓷”。
▲1985年,林偉考入景德鎮陶瓷學院,與陶瓷結緣

    1989年,“學陶瓷”的林偉畢業,服從國家分配開始“做陶瓷”。最初他被安排到石灣鎮屬的工貿總公司上班,但是僅僅一個星期,初出茅廬、率性耿直的林偉就找到石灣人事局李湖局長說:“我要去車間一線,學工藝的待在‘機關’里整天和文件打交道,感覺很空虛!”

    出乎意料的是,李湖當即表揚并應允了林偉:我很支持你的想法,到最需要的一線去發揮專業所長,我們的工業生產正需要有干勁有想法的年輕人。

    隨后李湖給時任石灣陶瓷工藝廠(鷹牌)的負責人龐潤流打電話,雙方一拍即合。自此,林偉進入鷹牌公司,在佛山青柯路的鷹牌陶瓷新工廠科研室工作,成為了一名技術員。

彼時的鷹牌,如雛鷹初啼,對廣袤無垠的天空充滿著無限期待。

 

奠基:研發創新羽翼豐滿

    初到鷹牌,科研室主任潘炎告訴林偉,公司非常重視剛剛組建不久的研發部門及團隊建設。同時,林偉接到了他在鷹牌的第一份工作任務:一個月內組建好化驗室!

     林偉心里明白,沒有化驗室的科研部門就像醫生診病沒有了檢驗報告。他憑借著在大學時期的專業知識,帶領同事們一道完成了實驗室必備工具的配套,制定了標準專業的實驗流程。之后,林偉正式投入到新產品開發。此時鷹牌的建陶事業開始步入正軌,工廠內熱火朝天,工人們熱情高漲,林偉瞬間感覺自己找到了干事業的沃土,一頭扎進鷹牌的研發車間。

     林偉告訴陶瓷財經:“當時龐總(龐潤流)提出了‘人無我有、人有我優、人有我新’的12字方針,并要求以科研室為先頭部隊,以創新、質量、高效為理念,為鷹牌的發展注入了核心力量”。

1990年,鷹牌科研室通過大膽工藝創新和試驗,自主研發出了中國第一片金屬釉外墻磚,實現了自然的金屬光澤表面效果及抗酸耐堿的內在性能,產品暢銷全國。
▲1993年,鷹牌陶瓷研發出的金屬釉外墻磚被應用于廠部宿舍樓至今


   “這款產品1993年應用到我們廠部宿舍樓的外墻上,至今25年,仍沒有破損,色澤除了歷經風雨稍顯陳舊,仍然可見當時的金屬光澤痕跡?!柄椗萍瘓F副總裁陳賢偉說。

    90年代初期,滲花拋光磚開始顯露其市場前景。但當時同行業的滲花磚多為無機材料屬性,抗腐蝕性能不強,難以批量生產。林偉擔任鷹牌滲花磚技術小組責任人,跑圖書館、逛書店、拜訪陶研所,甚至跑到母校景德鎮陶瓷學院請教老師,將一種不能溶于水、油性大、不能滲透的有機材料經過化學反應后滲入磚坯,成功研制了與眾不同的鷹牌滲花磚,產品暢銷全國,為鷹牌完成了一次精彩的市場助攻。這個項目也被列入了“國家星火計劃,開創了滲花拋光磚的新時代。

    1995年,鷹牌開發研制出大顆粒拋光磚,掀起行業大顆粒轉潮流,產品占據當時市場的半壁江山,直至現在依然是行業的經典產品。1996年,鷹牌成功生產出世界第一片大規格弧面仿石拋光磚,震驚中外建陶界。這一產品廣泛應用于高端建筑空間的柱體,被稱為“東方的羅馬柱”,鷹牌陶瓷從功能材料到裝飾美學的價值,得以爆發。

▲1996年,鷹牌陶瓷獨創的弧面拋光磚震驚業界

   
    進入21世紀,滲花磚“鷹牌二次燒”一度“火得一塌糊涂”。佛山某大型民營陶瓷企業的技術人員告訴陶瓷財經:一貫大膽的鷹牌在工藝創新和試驗投入方面,一直走在前列。他們通過特定的溫度進行第一次坯體素燒,將水分、碳素揮發后產生空隙,然后再次進行圖紋和色彩的特殊處理,回爐進行第二次燒制。這一工藝流程的改變,讓鷹牌的產品在圖案清晰度、色彩還原以及整體飽和度上達到了極致。

    類似的研發成果,在鷹牌履歷中占據了重要組成部分。包括后來的頂級巴洛克、晶聚合等產品,均在市場競爭中交出了炫目的成績單。       
       而以研發創新為核心動力的鷹牌,早已羽翼豐滿。

 

發展:翱翔蒼穹的雄鷹

   1998年,國家繼續深化改革開放的政策及力度,“國退民進”風潮正甚。全國各地國企、集體(鄉鎮村)陶企在這前后的3年內紛紛轉制,僅毗鄰石灣的南莊10余家陶瓷企業掙脫集體體制的桎梏。

中國建陶產業在這一年,開始了全面、純正的民營化之路,發展勢頭迅猛。

     時年,國內房地產業如睡獅初醒,城市化大潮中的中國開始成為一個超級工地!

  同時,山東臨沂、淄博、江西宜春、四川樂山、福建泉州等地的集體陶瓷企業,相繼完成了民營化蛻變,一輪又一輪新的民間資本瘋狂涌入建陶產業。

      1998年前后3年內,僅佛山民營陶瓷廠就新增了240余條墻地磚生產線。
▲1998年,鷹牌作為中國唯一建陶品牌參展意大利博洛尼亞陶衛展

   
    鷹牌在這一年作為我國建陶唯一代表品牌,第一次登上意大利博洛尼亞陶瓷展的舞臺,引起全國陶瓷界的高度關注。此后至2012年,鷹牌連續
15年高擎中國陶瓷的旗幟,孤軍征戰國際最頂級展會,成為中外建陶零距離交鋒的先驅。

   1999年,完成股份制改造的鷹牌陶瓷登陸新加坡股票交易所,成為我國第一家在海外上市的建陶企業。

     彼時的鷹牌,便以匠心制造和資本市場為兩翼,翱翔于中國建陶領空,嘯鳴之聲回響悠久。
▲1999年,鷹牌控股在新加坡上市

    這一年,鷹牌被指定為行業唯一代表參加建國50周年成就展。人民日報曾以“鷹擊長空”為題,大篇幅專題報道這家來自佛山的企業。央視二套亦以“行業領頭鷹”對鷹牌陶瓷作了專題報道。

     2000年,鷹牌控股的營銷額突破13億元,站上了全國陶企單品牌3甲之位,進入輝煌時代。

2005年,已是“中國500最具價值品牌”的鷹牌,其原有產能遠不能滿足自己及旗下華鵬兩個品牌的市場需求。

    這一年鷹牌控股實施重大舉措,于河源市收購新廠,成立鷹牌陶瓷實業(河源)有限公司,進行戰略性制造布局。此時,林偉已從研發中心總經理一職升任公司副總裁。

    此后的5年間,中國建陶實現了超越歷史的瘋狂擴張,陶瓷磚產能以超2倍的規模爆發式增長。上市公司的規范化運營在民營資本的兇猛奪食中,階段性失去了它的優勢,加之過長的決策鏈條導致企業的市場反應速度低下,鷹牌正面臨著市場及同行的多重挑戰。

    “那時(鷹牌)發展的確進入到一個相對迷茫期,整個產能擴張的速度、產品價格下降的速度以及行業決策變化的速度,都令你無法想象,沒有最快只有更快!”鷹牌集團副總裁陳賢偉告訴陶瓷財經,“不過石灣政府及鷹牌決策層的開放心胸和大膽改革的勇氣,再次得以體現,大家開始醞釀鷹牌的再次轉型?!?/span>

    無法否認的是,那一時期的鷹牌遇到了普通民營企業的奇陣圍剿及粗放式競爭的強烈干擾,其產銷業績雖然有所下滑,但并未能撼動它中國建陶一線品牌的地位,其品牌質量和品牌價值依然受到市場的贊賞。

 

轉型:喋血重生,鷹擊長空

   2009年,新加坡資本市場環境不濟,國內建陶產業迎來了歷史上最大規模的產能擴張,行業競爭環境亦持續惡化。彼時的鷹牌,產銷值已經跌至其上市后最巔峰時期(2000年)的一半。

   游離于制造業與資本市場之間的鷹牌控股,攜35年深厚積累卻疲于尋求輕裝上陣的新通道。這一年,已經轉任某大型民營陶企總經理職位2年的林偉,臨危受命,手持帥印,成為鷹牌第五代總裁。

     同時,石灣鎮政府及鷹牌決策層關于雄鷹的“重生方案”進入緊張討論階段。

    2010年818日,原鷹牌控股有限公司正式宣布退出新加坡資本市場,由上市公司轉變成為佛山市石灣鎮公有企業,廣東鷹牌陶瓷集團有限公司應運而生。

     在當天的發布會上,林偉以第二次轉制后的鷹牌集團總裁的身份亮相,并發表了令鷹牌人和經銷商斗志昂揚的講話:這一天鷹牌人開啟“新鷹牌,大未來”,進入全新的發展軌道。新鷹牌立足新的起點,將通過營銷創新、科技創新、管理創新,演繹全新高度,重振鷹牌雄風!

    此外,鷹牌集團當天攜科技公司及國際貿易公司2大分公司亮相,完成了內部以鷹牌集團+科技創新、國際貿易、制造基地、國內營銷的1+N布局。而對于外部資源整合方面,鷹牌集團與景德鎮陶瓷大學及歐洲著名設計公司簽署了戰略合作協議。

    這再次成為鷹牌發展史上具有重大轉折意義的事件,為鷹牌適應新的復雜競爭環境,卸下了諸多沉疴舊疾,全面進入國際化、現代化戰略通道。

▲2010年,林偉(中)代表鷹牌同景德鎮陶瓷學院及西班牙設計公司代表簽署戰略合作

    陶瓷財經注意到,2009年鷹牌虧損5000萬元,而2010年則扭虧為盈,實現千萬級利潤。一系列急速向上攀升的數據,全面消除了業界及經銷商對于“鷹牌退市”的種種猜疑和擔憂。

   有聲音認為,林偉回歸的意義遠非扭虧為盈的數據表現,更重要地是鷹牌第一位陶瓷科班出身的領導人,重新拾起了鷹牌的技術研發工作?!鞍倏钚缕反笱邪l”,正是他履職集團總裁之后啟動的重大計劃。2011年,鷹牌推出了震撼業界的“晶聚合”新品,攻克了困擾行業多年的微晶石“二次燒成”的難題,被業內譽為“鷹牌一小步,行業一大步”。在晶聚合新品發布會上,時任中國陶瓷工業協會理事長何天雄向鷹牌、向林偉深深一鞠躬,向鷹牌數十年推動中國建陶行業的發展致敬。

    隨后,晶聚合不僅通過省級科技成果鑒定,更入選國家火炬計劃項目。這一成果,再次激發了鷹牌人和客戶的發展信心!

   2012年,鷹牌、華鵬兩大品牌的事業合伙人計劃全面落地;同時終端渠道快速擴張,各區市場份額持續增長。由此助力鷹牌制造再次擴張,一舉收購了廣東東源縣好愛多陶瓷有限公司,成立河源二廠。

   這一年,鷹牌已連續15年代表中國參加意大利博洛尼亞展。當時林偉隨國家經貿部前往拜訪意大利陶瓷協會秘書長,這位秘書長說道:“90年代可以代表一個國家參展,說明這家企業非常優秀。能夠堅持15年參展,說明鷹牌很有國際化視野,有堅定的信念。參展十多年間,從來沒有發生過知識產權糾紛,說明這家企業是有很清晰的創新能力和自主品牌意識。鷹牌這家企業,應該受到全社會的尊重?!币粋€陶瓷強國的行業秘書長給予中國企業如此高的評價,國家經貿部的領導驚訝不已。消息傳回國內,媒體紛紛報道,行業內更是一片呼聲。

     2013年,實現二次轉制的鷹牌集團,連續3年保持30%的銷售額增長,時隔13年重現昔日輝煌。

同年子品牌華鵬首創29度柔光石,以全新風格的5000平米總部展廳,從鷹牌羽翼的呵護之下,第一次飛向了自己的獨立領空。

▲2013年,華鵬攜29度柔光石開啟新征程


    2014年,鷹牌開始著手資產管理布局,探索新的商業模式。其第一個三舊改造項目“泛家居電商創意園”用1年的時間,完成了規劃設計、建設布局和招商運維,成為佛山市三舊改造的示范園區,創造了三舊改造“當年建設、當年實現招商”的奇跡。

▲2014年,鷹牌投資泛家居電商創意園項目


    這一年,互聯網浪潮涌入泛家居領域,陶瓷產業的電商時代開啟。80、90后成為市場消費的主力,對于產品及空間風格的要求,出現了跨越性改變。

    為適應趨勢變化及消費行為的迭代,鷹牌集團于2016年推出現代磚品牌——鷹牌2086,率先布局“現代新市場”,全面迎合新中產消費群體的需求。

   自此,形成了鷹牌陶瓷、華鵬陶瓷及鷹牌2086現代磚的強差異化品牌布局,集團整體競爭力及營銷業績大幅提升。

▲2018年,鷹牌2086瓷磚總部展廳全新亮相


   在改革開放40年波瀾壯闊的歷史進程中,鷹牌集團在產業粗放式發展的大時代中,完成了一次次的體制變革、產品創新和模式轉型。一切都在隨市場而動,但是鷹牌始終堅持其規范化經營的本色,堅持對陶瓷的匠心專注,堅守、實踐著“人無我有、人有我優、人優我新”創新的理念,44年這些已經滲透成為鷹牌最深厚的文化基因。

    這只孤獨的雄鷹,歷經產業沉浮和多次自我重生,胸懷凌云壯志,呼嘯騰空的身影,在全面民營化建陶產業集群中獨樹一幟,注定成為極具特色的樣本。


 

【精進40年風云對話】

林偉:無原創,不強國!

 

▲鷹牌集團總裁林偉

【陶瓷財經】從目前來看,同時擁有設計、研發、制造、品牌、營銷及渠道服務能力的國有建陶企業,好像只有鷹牌了。從初創至今,我們重新給鷹牌的成長進行梳理,您怎么劃分它的發展階段?

   【林偉】1974年-1983年,這是第一個階段,鷹牌從事生產工藝美術陶瓷產品,這是鷹牌的初創階段;

    1984年-1998年,這是鷹牌的高速發展階段,鷹牌從美術工藝生產向現代建陶產品的制造轉型,研發出眾多行業開創性的產品,這個階段鷹牌以突破10億元的銷售額躋身中國建陶三甲;

   1999-2010年,這是一個難以描述的階段,鷹牌實現了體制轉型——上市,之后經歷從輝煌到衰退,再到二次轉制(退市轉為地方國企),準確的說這是鷹牌人抓住歷史機遇的自我革命階段;

   2010年至今,是鷹牌的全面轉型期,經歷了10年資本市場“異化”的鷹牌,從全國建陶產業巨量擴張的驚險競爭之中,實現了研發、生產、設計、品牌的全面升級和重新布局,進行了集團資產的優化配置。


【陶瓷財經】作為公有制企業,鷹牌和其他的陶瓷企業有什么不同?

    【林偉】公有的體制其實賦予鷹牌很多正面的東西,包括規范化管理、誠信經營和穩健陽光的操作。從企業的長遠發展來說,未來所有的企業都將殊途同歸到規范化經營的道路上。

   2016年,原國家統計局總經濟師姚景源到鷹牌調研,看到公有體制的鷹牌處于制造業如此發達的珠三角,從事著充分競爭的陶瓷行業卻沒有死掉,反而生存得很好,他感到十分震驚。

    這說明一個問題,公有制并不是鷹牌發展的包袱。鷹牌能夠在如此嚴峻的市場環境下生存下來,靠的是產品研發、營銷變革、組織管理等等方面的綜合運營能力,所以我們能夠不斷帶給消費者好的產品,讓消費者在眾多的品牌中選擇鷹牌。還有是鷹牌人對鷹牌割舍不斷的感情,就像我,在鷹牌成長、發展,所以有一種責任感和使命感,愿意為它付諸畢生的努力,讓鷹牌變得更好。這是積累40多年的財富,也在無形中推動著鷹牌的發展。這些才是鷹牌的與眾不同之處。


【陶瓷財經】在我看來,鷹牌是孤獨的!
1998年至2012年這15年來作為唯一的中國品牌參展意大利博洛尼亞展,都是一種獨立而獨特的存在。

    【林偉】表面看是這樣的,我們也深有體會。那15年獨立參展的歲月,實際上對鷹牌在國際市場的業績沒有太明顯的作用,但是我們一直在堅持。為什么?因為我們知道這不僅僅是企業利益問題,更加是國家榮譽的問題。2012年,我在意大利里米尼的一次演講上也說到,博洛尼亞展多年來只有鷹牌一家中國企業參加,這并不能展現中國陶瓷行業的整體實力,應該打開門歡迎更多中國企業。

   今天想來,如果我們放棄參展,今天會是一種什么狀況呢?在某種意義上來說,孤獨是值得的,沒有放棄意味著為中國同伴進入國際頂級展會鋪路,一起來展示中國陶瓷的實力。


【陶瓷財經】您認為鷹牌的核心優勢是什么?

    【林偉】44年來,鷹牌一直堅持匠心與創新,堅守產品品質,堅持誠信經營,獲得行業和消費者的信賴和認可。父子二代經營鷹牌、子孫三代使用鷹牌產品非常多。今年我們發布了新的廣告語——“很多年以后,我還選擇鷹牌”,它不是我們喊出來的,是從消費者口中說出來的,一個個的好評鑄就我們在市場的口碑。這一切都有鷹牌對陶瓷的專注、堅守和創新在做支撐。


【陶瓷財經】今年我國陶瓷磚產量下滑非常嚴重,接近
20%的降幅,而且整個市場仍處于蕭條狀態,并未出現見好的信號。當下整個行業的悲觀情緒蔓延比較嚴重,您如何看待當下的產業形勢?

    【林偉】經濟環境的變化、產業發展的震蕩、企業業績的波動,都是正常的規律,沒有永遠的好,也沒有長久的壞。關鍵是我們能不能看到趨勢,能不能有所作為去發揮優勢,順應變化而勝任市場。改革開放40年以來,我們建陶行業整體大勢一直是高速增長,但是也出現過幾次階段性下降,最終都走過來了。這個時候大家應該回望過去,從歷史中尋找出產業發展與社會經濟變化的軌跡和邏輯,從中找到應對的方法。

     你們現在做的改革開放40年系列采訪和報道,正是在幫助大家一起回顧、分析和找到發展的新方法。


【陶瓷財經】有聲音稱中國已經是建陶強國,您怎么看?

   【林偉】這個論調還為時尚早,但是能提出這種論調非常不簡單,事實上我們這些年的確取得了巨大進步。我們既不妄自菲薄,也不能失去正確的評判和發展的信心。

     當前意大利、西班牙是建陶的第一世界,我們中國是第二世界陶瓷國,而且正在緊追西班牙。但是同意大利的差距還非常明顯。要成為世界建陶強國,起碼要在核心裝備技術的創新、原創精神以及設計水平的綜合表現上,追平西班牙,接近意大利。

     印度、越南、非洲目前是比我們要落后一些,但是他們成為我們在國際中低端市場的最大競爭對手。我們現在是前有強國堵路,后有新興力量在追趕,能否突圍就看未來10年的發展了。


【陶瓷財經】基于上述問題,您對于行業消極心態的蔓延,有什么建議?

    【林偉】無原創,不強國!希望我們的產業同仁能夠尊重知識產權,把力量集中到原創設計和工藝創新上來。

    此外大家要樹立文化自信。中國是陶瓷原創的泱泱大國,有幾千年深厚的文化底蘊,我們要守住其魂,這里就涉及到自信、知識產權和創新。鷹牌這些年的產品設計全面回歸原創,包括前不久我們去意大利參展的產品水墨金磚的亮相,就受到了國際同行的一致關注和好評。

   還有就是滿足人們對美好生活的需求。過去30年中國陶瓷都在致力于提升產品的視覺美感,規格更大、表面紋理更逼真、產品應用更美觀,本質上都是解決了產品的裝飾性問題。未來陶瓷行業的著力點應該是“裝飾性+功能性”,賦予陶瓷產品新功能,更健康、更安全、更多功能,來滿足人們對美好生活的向往。

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